мы живем не в мире правил, а в мире вероятностей. ни одна теория не справедлива на 100%, но каждая теория справедлива в какой-то степени. в этой серии постов я буду искать великую сермяжную правду маркетинга. для этого я попытаюсь найти взаимосвязи и противоречия в трех самых важных теориях: классическом подходе Байрона Шарпа, культурных стратегиях Дугласа Холта и продуктовом маркетинге Intercom.
все слышали термин «бренд-платформа», у многих она даже есть, но мало кто знает, что это такое. точнее так. знают все, но у каждого «бренд-платформа» — это что-то свое. давайте разбираться.
глобально маркетинг делает две вещи: привлекает новых пользователей (acquisition) и удерживает старых (retention). в продуктовом маркетинге принято увеличивать ретеншн, а в классическом маркетинге считается, что увеличить ретеншн с помощью коммуникации нельзя. давайте разбираться.
маркетологи тестировали креативы и измеряли конверсии еще в XIX веке. а понятие конверсионной воронки, от которых продакт-менеджеры сходят с ума сейчас, придумали примерно тогда же. неужели выходит, что любители попинать маркетинг и сказать, что он устарел, просто не знают историю? но, в принципе, зачем ее знать, когда можно закупить трафла подешевле, продать подороже и выступить с лекцией про гровс-маркетинг? в этом посте я покажу, как все революционные идеи диджитал-маркетинга, перестали быть революционными еще 100 лет назад. но ближе к концу признаю, что кое-что диджитал все-таки изменил.
в маркетинге есть вещи, о которых принято и не принято говорить. принято говорить о: конверсиях, диджитале и нанотаргетинге. непринято: обо всем остальном. о долгосрочном влиянии коммуникации на бизнес, о том, как люди выбирают бренды и как они перестают ими пользоваться. эти вещи не вписываются в Instagram based подход к построению брендов, поэтому им не учат на двухдневных курсах взрывного гровс-маркетинга. в этом посте я собрал несколько научно доказанных фактов, о которых к 2020 году забыл маркетинг.
сильный бренд дает бизнесу много преимуществ. сильные бренды занимают бóльший объем рынка и могут позволить себе устанавливать более высокие цены. за счет этого они получают больше прибыли и становятся еще больше. существует много подходов к тому, как построить сильный бренд. иногда они противоречат друг другу, иногда — нет. их можно использовать как по отдельности, так и вместе.
глобально коммуникационный бюджет можно потратить на две вещи: стимуляцию продаж и построение бренда. многие выбирают первый вариант, потому что он дает быстрый результат, который легко измерить. а начать инвестировать в бренд намного сложнее, потому эффект от таких инвестиций проявляется только в долгосрочной перспективе. зато у имиджевой коммуникации есть много других преимуществ. имиджевая коммуникация увеличивает базовую потребность, снижает ценовую чувствительность и увеличивает эффективность от стимулирующей коммуникации.
вначале инфлюенсеры отняли деньги у медиа, а теперь они взялись за креативные агентства. бизнесы не доверяют агентствам, зато готовы есть с руки у любого инстаграмера с миллионом подписчиков. потому что кроме креатива и продакшна инфлюенсер может предложить свою аудиторию. а значит отделу маркетинга не нужно переживать за свои KPI.
Wieden+Kennedy — единственное независимое агентство, которое соревнуется c крупными сетками на равных. На удивление они делают хороший креатив даже для глобальных брендов: KFC, Coca-Cola и Ford. Wieden+Kennedy работает с Nike практически с первого дня их основания, и все работы, которые вы видели, скорее всего сделали именно они.