все слышали термин «бренд-платформа», у многих она даже есть, но мало кто знает, что это такое. точнее так. знают все, но у каждого «бренд-платформа» — это что-то свое. давайте разбираться.
помогает компании лучше понимать общую цель
по-первых, бренд-платформа нужна не всем и не всегда. стартапу из пяти человек или кофейне в бизнес-центре — точно нет. все меняется, когда компания начинает расти. вместе с ней начинает расти отдел маркетинга и объем маркетинговых коммуникаций. и чтобы люди в разных частях компании могли идти к одной и той же заветной цели, им нужны скрепы.
в случае маркетинга скрепами выступает бренд-платформа. Хотя «бренд-скрепы» звучало бы понятнее и конкретнее. давайте разберемся, для чего еще она нужна.
1. объединяет коммуникацию
строить сильный бренд значит создавать и укреплять структуры памяти в сознании аудитории. Чем крепче эти структуры, тем больше внимания люди обращают на продукты бренда и его коммуникацию.
но чтобы человек что-то запомнил (в данном случае бренд), он должен увидеть это несколько раз. чем больше, тем лучше. и если при каждом контакте с брендом человек видит примерно одно и то же, то каждый раз структуры памяти, связанные с брендом, становятся крепче.
2. фиксирует бренд-элементы
коммуникация должна быть единой не только с точки зрения смыслов и сообщений, но и с точки зрения формы, в которую они упакованы. чтобы запомнить бренд, вначале человек должен его узнать.
в этом бренду помогают бренд-элементы: цвета, логотипы, слоганы и персонажи. и хорошая бренд-платформа содержит в себе все элементы, чтобы при необходимости можно было выбрать то, что подходит под конкретный формат.
3. помогает разрабатывать коммуникацию
чем больше бренд, тем больше коммуникации он делает, тем больше становится и тем больше коммуникации делает. скорее всего, вы уже заметили некую тенденцию.
выходит так, что большие бренды делают огромное количество коммуникации в огромном количестве каналов. и для каждого размещения нужен свой креатив.
нужно придумать рассылку для новых подписчиков, провести конкурс на 8 марта и запустить кампанию на дачный сезон. и это все должно быть узнаваемо, необычно и вовлекающе.
хорошая бренд-платформа содержит в себе решение любого брифа и упрощает креативный процесс.
4. облегчает процесс принятия решений
большой бренд требует постоянного принятия большого количества решений. устраивать ли распродажу на Черную пятницу, делать ли мерч, и если да, то какой. бренд-платформа задает рамки, в которых вы находитесь, и ограничивает возможные варианты. и как следствие этого, помогает быстрее принимать решения.
как должна выглядеть бренд-платформа
бренд-платформа лежит в основе коммуникации. поэтому бренд-платформой может быть все, что из нее считывается. если из ролика, баннера или спецпроекта нельзя считать ваш эмоциональный бенефит, значит он вам не очень-то и нужен.
зато все, что можно считать, желательно сформулировать в бренд-платформе. тональность коммуникации, продуктовые атрибуты, цвета и культурные стереотипы.
примеры классных бренд-платформ
классные бренд-платформы отличаются тем, что кроме всего прочего они помогают выделить бренд в категории. «выделить» в данном контексте значит «сделать его узнаваемым», а не «отличным от других».
я не буду в очередной раз утомлять вас Nike и платформой Just Do It. расскажу что-нибудь интересненькое про GIECO, Bud Light и Сникерс.
GEICO
GEICO живет с платформой «Fifteen minutes could save you 15 percent or more on car insurance» с 1999 года, а с агентством, которое эту платформу придумало, The Martin Agency, — с 1994.
чтобы разобраться в истоках платформы, мы отправимся в старый добрый 1999. это великолепное время, когда все страховые делают упор на качество и надежность: «Like a good neighbor, State Farm is there» и «You’re in good hands with Allstate».
в то же время GEICO выходит с платформой, которая, во-первых, про стоимость: «Fifteen minutes could save you 15 percent or more on car insurance». а, во-вторых, про юмор. этого более, чем достаточно, чтобы привлечь внимание аудитории.
первая кампания началась с наблюдения, что многие люди говорят «gecko» вместо «GEICO». поэтому героем ролика стал геккон, который просил перестать обращаться к нему за страховкой.
дальше было больше кампаний с гекконом и больше экспериментов с форматом. одним из них стала кампания «Good News».
сейчас коммуникация GEICO выглядит так.
если вы посмотрите с чего все начиналось и сравните с тем, что происходит сейчас, вы заметите много общего. все, что сохранилось, это и есть та самая бренд-платформа. она состоит из четырех бренд-скреп.
- конечно же, слоган.
- тональность юмора.
- мета-юмор. персонажи рекламы знают, что они в рекламе.
- и прямое проговаривание продуктового предложения.
можно даже посмотреть, как развивалась скрепа мета-юмора от ролика “Cavemen”, в котором события происходят прямо на съемках.
и следующего в серии ролика “The Apology”, в котором актер извиняется перед пещерными людьми.
до ролика “Unskippable”, в котором часть героев — существуют в рекламе, а часть — вне ее.
кстати, геккон как бренд-персонаж, тоже дожил до наших дней.
и даже формат “Good News” получил развитие. со временем он превратился в игру «как вставить продуктовое предложение туда, куда его невозможно вставить». и каждый раз, когда у GEICO получается это сделать, мозг зрителя наполняется эндорфинами. вот посмотрите.
Bud Light
тут все еще очевиднее. посмотрите на рекламу Bud Light, а потом на рекламу их конкурентов. теперь снова на рекламу Bud Light. где-то еще, кроме Bud Light, вы видели тему средневековья? вот и я нет.
платформа Bud Light — это не инсайты, бенефиты и миссии. это весь мир и все персонажи, которых они создали вместе с Wieden+Kennedy. а началось все с ролика “Banquet”.
фраза “Dilliy Dilly!” так массово разлетелась по соцсетям, что тоже стала частью платформы.
такая платформа позволяет придумывать бесконечное количество креативов. причем все они будут создавать четкие ассоциации с брендом и оставаться уникальными в категории. например, вы сможете сделать серию про отдельных персонажей вселенной. вот вам “The Bud Knight”.
а вот вам “Wizard”.
Сникерс
почти три года я работал в BBDO. поэтому, когда речь заходит о бренд-платформах, мне сложно сдержаться и не рассказать про Сникерс и его «ты не ты, когда голоден».
как вы понимаете, формулировка “ты не ты” появилась не сразу. вначале бренд хотел сказать, что если у вас нет времени на обед, съешьте Сникерс (USP), он утолит чувство голода, потому что в нем много орехов (RTB). и здесь впервые появилась территория голода.
но если сначала Сникерс был перекусом, который помогал работать без перерыва: “Not going anywhere for a while? Grab a Snickers”. (и обратите внимание на “great googly moogly” — это пример отличного копирайта, который до сих пор живет в популярной культуре.)
то впоследствие фокус сместился, и голод превратился в состояние, когда вы не соображаете на все сто. сразу после этого появилась формулировка «ты не ты» и прием с превращением.
одна из причин, по которой я называю эту платформу гениальной, это ее универсальность. «ты не ты» позволяет решить большое количество задач. например, вы можете вставить в ролик селебрити.
или сделать большую диджитальную активацию с ценовым промо.
при желании вы даже можете откатиться обратно, и перестать показывать превращения. так тоже будет работать!
вы могли заметить, что у Сникерса есть все, что так заводит маркетологов: USP, RTB, product и emotional benefit. но зачем они нужны, если «ты не ты» совершенно отлично живет и без них?
но это же не бренд-платформа!
скорее всего вы читаете этот пост и думаете: «но это же не бренд-платформа! это — креативная рамка». ваш коллега рядом читает пост и думает: «это не бренд-платформа! это — большая идея». как говорит мой хороший знакомый Марк Уолберг: «может быть. а может и нет. а может пошел ты».
вы можете называть это как угодно. но если что-то выглядит как бренд-платформа, пахнет как бренд-платформа и ведет себя как бренд-платформа, то скорее всего это и есть бренд-платформа.
в это сложно поверить, потому что обычно платформой называют умные слова на слайде: бенефиты, барьеры и ценности. но если умные слова на слайде не считываются из коммуникации, их можно стереть и забыть. в конце концов платформу делают не для аудитории, которая видит эти слайды, а для аудитории, которая видит рекламу на Ютубе.
и если бренд говорит, что его платформа — это открытость, а в федеральной кампании люди в восторге кричат от ставок по ипотеке, то 1) зачем ему эта открытость и 2) как люди в принципе должны о ней узнать? бренд не знает, я не знаю и люди тоже не знают. фреймворки — это классно и здорово. до тех пор, пока они решают ваши задачи.
я все прочитал, и что теперь делать?
если совсем коротко, то меньше фреймворков, больше смысла. если чуть длиннее, то так:
- бренд-платформа может выглядеть, как угодно, если решает ваши задачи. это может быть сочетание слогана, цвета, сюжетов, бренд-атрибутов, культурных стереотипов.
- основных задач, которые решает платформа, четыре.
- бренд-платформа объединяет коммуникацию.
- бренд-платформа фиксирует бренд-элементы.
- бренд-платформа помогает разрабатывать коммуникацию.
- бренд-платформа облегчает процесс принятия решений.
- классные бренд-платформы отличаются тем, что они выделяют бренд в категории.
- чтобы придумать классную платформу, вам нужны креативщики, которые умеют в коммуникационную стратегию.
- расскажите им все, что вы знаете про свой продукт и аудиторию.
- покажите коммуникацию конкурентов.
- заприте их в комнате и не выпускайте до тех пор, пока они не придумают вам что-то такое же гениальное, как “The Man Your Man Could Smell Like”.