что технологические компании делают не так с маркетингом (спойлер: почти все)

мы живем не в мире правил, а в мире вероятностей. ни одна теория не справедлива на 100%, но каждая теория справедлива в какой-то степени.

в этой серии постов я хочу установить великую сермяжную правду маркетинга и найти взаимосвязи в трех самых важных теориях: классическом подходе Байрона Шарпа, культурных стратегиях Дугласа Холта и продуктовом маркетинге Intercom.

теорминимум уважающего себя маркетолога

вначале предлагаю вспомнить в двух словах основные тезисы каждого подхода.

че там с классическим маркетингом

для бренда важны два параметра — физическая и ментальная доступность 1. физическая — это насколько легко человек может воспользоваться (купить) брендом, а ментальная — насколько легко он его может вспомнить.

задача коммуникации заключается в том, чтобы незначительно увеличивать вероятность, с которой человек вспоминает бренд каждый раз, когда у него возникает потребность в продукте 2.

при этом сами люди не разбираются в брендах, продуктах и категориях 3. у них в жизни существует огромное количество других вещей, о которых они думают, кроме брендов.

че там с культурными стратегиями

люди осознают окружающий мир через культурные стереотипы 4. то, как человек видит мир, зависит от того, во что он верит и что он думает.

например, культурный стереотип успешности в разные периоды времени в разных обществах формулировался по-разному. грубо говоря, в 00-е успехом считалось устроиться на работу в инвестиционный банк, а сейчас быть успешным — значит быть инфлюенсером. культурные коды этих двух стереотипов соответствующие. в первом случае успех выражается через дорогие автомобили и костюмы, а во втором — через контент в соцсетях и количество подписчиков.

бóльшую часть истории человечества культурные стереотипы формировались общественными институтами: государством, церковью и семьей 5.

но с появлением массового производства носителями культурных стереотипов стали бренды. Они стали частью культуры, и теперь влияют на то, как мы видим окружающий мир 6.

че там с продуктовым маркетингом

продукты помогают пользователям справляться с конкретными болями, а продуктовый маркетинг сокращает время с момента возникновения боли до момента ее устранения 7 8.

самый важный инструмент продуктового маркетинга — это история. история рассказывает о видении, миссии и ценностном предложении компании 9.

что технологические компании делают не так с маркетингом (спойлер: почти все)

утверждения Байрона Шарпа основаны на данных огромного количества бизнесов из разных стран и продуктовых категорий. Эти данные отвечают за большие периоды времени, в некоторых случаях за 40–50 лет.

Дуглас Холта разработал свою теорию на основе анализа развития таких легендарных брендов, как Nike, Malboro и Jack Daniel’s. он провел десятки интервью с менеджерами на стороне клиента, агентствами и внешними экспертами.

а вот книга Intercom описывает только то, как устроен маркетинг внутри Intercom. это даже не книга, а сборник эссе на тему.

из трех этих теорий у продуктового маркетинга самая скромная доказательная база. (если вы знаете книги по продуктовому маркетингу, в которых автор использует более научные методы, расскажите мне о них, и я перепишу пост.)

но, как мы уже выяснили, любая теория справедлива в какой-то степени, поэтому в этом посте я хочу связать продуктовый маркетинг с другими подходами, чтобы убрать из него лишнее, и добавить то, что ему так не хватает — системности и доказательности.

продуктовый маркетинг и культурные стратегии рассказывают истории

у продуктового маркетинга и культурных стратегий есть одно значительное пересечение — это истории. продуктовый маркетинг рассказывает историю о миссии продукта, его видении и ценностном предложении:

а в культурных стратегиях история выражает точку зрения на значимое в данный момент культурное явление 13.

например, Axe рассказывает про новую мужественность.

а Ben & Jerry’s — про глобальное потепление.

принципиальное отличие в том, что в продуктовом маркетинге история рассказывает про продукт и про то, как он изменит мир. а в культурных стратегиях история рассказывает про общий контекст и то, как меняется мир прямо сейчас.

иногда это одни и те же истории

существует частный случай, когда истории в двух этих подходах совпадают. если продукт действительно инновационный, то видение будущего, о котором рассказывает продуктовый маркетинг, отражает происходящие в данный момент изменения, о которых рассказывают культурные стратегии. и мне кажется, это не случайно.

изначально технологические компании были вынуждены рассказывать про миссию и видение. Они предлагали людям что-то, чего не было раньше. и чтобы объяснить, что их продукт может и зачем вообще он нужен, компании рисовали картину будущего, в котором люди уже им пользуются.

по-настоящему инновационные технологии меняют привычки людей и, как следствие, их представления о мире.

кроме того, что Uber изменил сервис такси, он изменил представление людей о том, с какой скоростью должны работать сервисы 14. тренд на уберизацию дошел до того, что теперь на мгновенных скоростях вынуждены жить и мы с вами. сторис вместо лонгридов и двухмесячные курсы вместо университетского образования.

то же самое произошло и с социальными сетями. они дали любому человеку возможность общаться со многомиллионной аудиторией. в том числе и тем, у кого такой возможности не было. благодаря этому появились инфлюенсеры, которые радикально отличаются от привычных звезд кино и телевизора. в итоге к 2020 году совершенно изменилось понятие нормы и то, как люди выражают себя. миссия и видение, которое предлагали социальные сети, стали для пользователей культурными стереотипами, через которые они воспринимают реальность.

но чаще всего это работает не так

при этом каждая (почти) технологическая компания или стартап повторяет то, что до этого делали другие успешные технологические компании. поэтому даже производители биоразлагаемых палочек для эскимо придумывают себе миссию. и чаще всего эта миссия ни много ни мало — изменить мир. Но есть один нюанс.

история про миссию и видение имеет смысл только в том случае, если в ее основе лежит инновационный продукт или инновационная технология, которая действительно может изменить мир. Изменят ли мир биоразлагаемые палочки для эскимо так, как это сделал Убер? Не знаю. но надеюсь, что у фаундеров биоразлагаемых палочек есть ответ на этот вопрос.

а дальше, конечно, все зависит от финансовых возможностей компании и плотности рынка. если денег много, а инвесторы не торопят с выходом на прибыль, совершенно неважно какую историю рассказывать пользователям. их можно приводить в продукт за любые деньги в надежде, что в будущем юнит-экономика сойдется или это будет уже не ваша проблема.

почему продуктовый маркетинг такой продуктовый

но даже когда компания предлагает инновационный продукт, все не так однозначно. инновационный продукт сегодня — это не инновационный продукт завтра. и если продуктовый маркетинг работает сегодня, не значит, что он так же эффективно будет работать завтра.

компания, которая предлагает инновационный продукт, вначале должна объяснить людям, что это за продукт. то есть вначале она простраивает категорию. Отсюда происходят все эти понятия: «продуктовая история», «ценности» и «миссия». чтобы люди воспользовались продуктом, вначале они должны понять, что он может сейчас и что он сможет потом. и это хорошо!

плохо становится, когда категория простроена, а компания не вырастает из продуктового подхода, и продолжает рассказывать про продукт, хотя он уже не отличается от того, что есть у конкурентов.

я все прочитал, и что теперь делать?

все просто.

  1. Brand competition and growth is largely about building two market-based assets: physical availability and mental availability. Brands that are easier to buy – for more people, in more situations – have more market share. Innovation and differentiation (when they work) build market-based assets, which last after competitors copy the innovation. How Brands Grow, Revised e-book version 2014 ↩︎

  2. Memory structures, even if they don’t result in intentions, still cause sales – decades of research (e.g. Juster 1960) shows that sales can mostly come from people who had no intention of buying. Intentions are memories too, and subject to faulty recall so they are only weakly motivational. A similar point can be made about brand preference or attitude. Some advertising generates a reaction like ’that’s good’ or ’that would suit me’. Again, it is commonly assumed that such persuasive advertising must be more effective in generating sales. Such attitudes are usually very weakly motivational. This is partly because they are not often recalled in buying situations and also because we often have a large number of brands we like (and that we buy). How Brands Grow, Revised e-book version 2014 ↩︎

  3. Consumers are busy people. They have hundreds of thousands of brands vying for their attention. Thanks to the competitive modern economy, and government regulation, most of these options are sound. Therefore, the choice of brand is trivial compared to the decision of whether or not to purchase from the category. And aside from cars, houses and a minority of other categories, even the decision to buy from the category is a minor one – «Shall I have a snack or wait until lunch?» How Brands Grow, Revised e-book version 2014 ↩︎

  4. Throughout history, people have valued the ‘‘right’’ cultural expressions because they play such an important role in organizing their lives within societies. Cultural expressions serve as compass points, organizing how we understand the world and our place in it, what is meaningful, what is moral, what is human, what is inhuman, what we should strive for, and what we should despise. And cultural expressions serve as linchpins of identity: they are the foundational materials for belonging, recognition, and status. Cultural expressions permeate society, providing us with the building blocks with which we construct meaningful lives. They give guidance on all the key social, political, and existential constructs: from the nation, social class, gender, race, sexuality, and ethnicity, to constructs like beauty, health, religion, nature, compassion, generosity, ethics, the body, work, competition, the market, and success. Cultural Strategy, 2010 ↩︎

  5. In modern society, traditional sources of cultural expression — religion, the state, the arts, education, and other social institutions — have been superseded in large measure by the mass media and commerce. Since the beginning of the twentieth century, companies in the West have competed to monetize this rich source of economic value. And brands have become the prime commercial vehicles for marketing cultural expression. Cultural Strategy, 2010 ↩︎

  6. Brands that deliver innovative cultural expressions become powerful cultural symbols — what we call iconic brands. What makes these brands so powerful is that they become collectively valued in society as a widely shared symbol of a particular ideology for a segment of the population. People use the brand in their everyday lives to experience and express this ideology. The brand’s cultural role in social life becomes conventional, and so is continually reinforced. Cultural Strategy, 2010 ↩︎

  7. To start with, you need to have a clear understanding of who your target customer is. From there, you need to understand what problems you can solve for them. These have to be real problems they are looking for solutions to, and you need to be able to clearly articulate a world in which using your product or service solves those problems for them, in a way better than anyone else has. Intercom on Marketing, 2018 ↩︎

  8. If the product team’s job is to innovate and build the product of the future, then surely marketing’s job is to dissect that to make sure that the market can: Find that product, Understand it, Be convinced they need it. Intercom on Marketing, 2018 ↩︎

  9. Marketing, at the end of the day, is not just about a company’s mission. It’s about understanding why a customer would care about that mission, and translating that understanding into a story that will compel someone to start a trial and ultimately make a purchase. Intercom on Marketing, 2018 ↩︎

  10. Airbnb’s mission is to help create a world where you can belong anywhere and where people can live in a place, instead of just traveling to it. Comparably, Airbnb Mission Statement ↩︎

  11. Our mission at Intercom is to make internet business personal. Intercom.design ↩︎

  12. Uber’s mission is to bring transportation — for everyone, everywhere. Uber Newsroom ↩︎

  13. An ideology is a point of view on one of these important cultural constructs that has become widely shared and taken for granted, naturalized by a segment of society as a ‘‘truth.’’ Ideologies profoundly shape our everyday evaluations and actions. We all hold dear many ideologies, which allow us to function consistently, coherently, and effectively in our social lives. Ideologies also serve as the foundation of consumer markets. Strong brands sustain ideologies — a particular point of view on a cultural construct that is central to the product. Cultural Strategy, 2010 ↩︎

  14. Cutting the aggregate data by industry sheds some light on the still surging interest in uberization for supply chain strategy. Fifty-two percent of Logistics and Distribution company respondents call the sharing economy important to their strategies, the highest of any industry group. In part, this reflects the obvious extension of the Uber model to trucking and warehousing. Forbes, Uber Is In Trouble, But Uberization Is A Must-Have ↩︎